台灣影視劇的未來該怎麼走?這是許多影視產業、學界的朋友經常在思考的議題。一方面,台灣的電視台長久以來仍然是以廣告收入作為主要的經營模式,但是在數位匯流時代卻遭遇了網路平台瓜分閱聽眾與廣告大餅的雙重衝擊,觀眾與收入都大減,因此對於戲劇等內容的投資不免越來越保守。另一方面,台灣影視工作者的創作熱情仍然強烈,從最近一、兩年的金鐘獎入圍及得獎名單,可以看出台劇在題材及拍攝模式等方面的變化。從影音媒體的長期發展趨勢、台灣影視創作者的最近作品來看,正好可以參考國外的成功經驗,指出台劇的未來新路。以下分別探討電視廣告下跌的情況、從金鐘奬台劇這兩年的優勢與潛力、歸納國外的成功經驗,最後提出對台劇未來發展的分析與建議。先看台灣媒體廣告下跌的情況。根據凱絡公司的「2016年廣告量報告」,五大媒體的廣告量持續下跌,2016年為367億,比起前一年下滑12%,其中無線電視、有線電視各下滑6.7%及6.8。相較於此,尼爾森所公布的2016 年上半年五⼤媒體廣告量縮減了12.5%,有線加上無線電視的廣告量只剩新台幣110 億元。台北市數位行銷經營協會(DMA)所發布的「2016年台灣數位廣告量上半年統計報告」也同樣指出,五大媒體的廣告量比先前縮減了12.5%,有線加上無線電視的廣告量只剩新台幣111 億元。值得一提的是,正是在2016年這一年,台灣數位媒體的廣告量超越了傳統電視的廣告量。在前述收入持續探底的趨勢之下,本來是台灣自製戲劇產量最大的三立電視台,在2016年也傳出了大砍戲劇與人力的新聞,進而引發台灣電視圈是否進入了冰河期、甚至是倒閉期的問題。畢竟一集台劇的製作費最少百萬,而現在電視台廣告跟版權再販售的金額低於這個數目頗多,等於拍一集賠一集,除了有政府撥款的公共電視之外,民營電視台誰能承擔?巧婦難為無米之炊。在電視台廣告收入難以為繼的限制之下,台劇未來的發展策略更加值得審慎思考。儘管傳統電視台的廣告收入表現不佳,但是這一、兩年金鐘奬的入圍與得奬作品顯然非常有看頭。2015年金鐘奬的大贏家是「一把青」,身兼製作人及導演的曹瑞原早在台灣偶像劇當道的時候,就看到台劇絕對不能只有偶像劇。那時偶像劇「流星花園」大為成功,從廣告收入、海外版權、明星效應、到周邊商品,獲利滿滿,引起業者模仿。曹瑞原認為影音媒體不只是娛樂,因為拍出好的台劇可以讓世界認識我們,他甚至直言指出包括台劇在內的「文化,就是帶著民族主義的侵略活動!」因為台劇如果要展現出真正的文化力量,就要把台灣的歷史文化、各行各業都推上螢光幕。從這個角度來看「一把青」,當可發現這部經典作品跨越了省籍與族群,深刻說出了那個動亂時代的苦悶與委屈。2016年的金鐘獎最佳戲劇節目獎,由「植劇場」系列的「天黑請閉眼」奪下,最佳迷你劇集由「通靈少女」拿下。這接續了前一年的金鐘奬特色,從過去台劇只以偶像、愛情戲為主,開始進入了深入歷史文化、各種類型、各行各業、各種議題的精彩道路。在此同時,台劇也展現出集數不一定多、但主題意識一定深刻的發展趨勢,這也有助於讓台劇走出去。「植劇場」系列值得注意的特色在於,四個系列、八部作品,「愛情成長」、「驚悚推理」、「靈異恐怖」、「原著改編」各有兩部作品,層面廣泛、風格各異,都是6至7集的精緻影集,這些作品的產製方式應該會對台劇未來的發展模式產生非常大的影響。延續這股趨勢,台灣的歷史、文化、各種專業題材,都有機會成為未來台劇的主題。舉例來說,最近頗受矚目的「麻醉風暴2」,就是一個表現不凡的成功案例,讓台灣的「職人劇」再次受到高度的肯定與期待。要製作出這樣的台劇,一定需要更長時間、更多人力、更深入田野的調查及企劃,才能製作出真正觸動人心的作品。當然,這也等於需要更堅強的團隊與更充足的經費。台劇的當前困境在於傳統電視台的廣告收入不足,因此製作經費也不足。解決台劇當前困境的方法之一,是在不改變目前產銷模式的前提之下,更積極走出去,包括走向同文同種的對岸,以及文化接近的日、韓與東南亞,然後才是一個多世紀以來在世界舞台上稱強稱霸的西方國家。在向大陸行銷台劇的部分,主要是積極參與兩岸的電視交易會。中華民國廣電製作商業同業公會理事長汪威江,日前就邀集了「植劇場」等獲得金鐘奬的製作團隊,一同參與了2017年的「四川電視節國際影視暨新媒體節目交易市場」,積極向對岸行銷台劇。至於台灣的電視交易會,2017年11月14、15日在台北華山文創園區登場的「第三屆海峽兩岸廣電影視文化展」,也吸引了兩岸重量級的電視業者齊聚一堂,其中包括製作出全中國大陸、甚至是全世界目前「唯二」網路觀看量超過400億次的電視劇、在中國大陸最受矚目的影視製作集團「華策克頓」,該公司製作的「三生三世十里桃花」是第一部網路觀看量超過400億次的電視劇,至2017年8月已超過430億次,該公司另一部電視劇「楚喬傳」更後來居上,網路觀看量至2017年8月20日已超過480億次,有機會成為全世界第一部網路觀看量突破500億次大關的電視劇。連續兩天的兩岸廣電影視文化展還舉辦了多場精彩的講座及論壇,吸引兩岸眾多的知名電視劇團隊共襄盛舉,促進兩岸節目交流及交易。台劇走出去的成功案例很多,例如在2016年金鐘奬大放異彩的「植劇場」系列,除了積極把版權賣到對岸之外,其中的「天黑請閉眼」也已經成功賣給了全世界最大的OTT網路影音平台業者Netflix。解決台劇當前困境的方法之二,則是要開始改變台劇的產製模式,可以試著從傳統的只依賴電視台廣告收入,轉向吸收目標觀眾的訂閱收入,甚至是群眾的投資收入。要做到產製模式轉換的這一點,前提是必須具備精準分眾行銷的能力,這就要仰賴網路時代的大數據分析了。大數據有助於精準找出對電視劇特定主題有興趣的潛在觀眾,再推出新製作的電視劇之前,就可以先進行分眾化的雙向溝通與行銷宣傳,初步掌握可能的觀眾數量,然後在這個基礎上一方面爭取投資與贊助資金,另一方面則可以開發訂閱費、甚至是群眾的投資金。簡單地說,就是在劇本構思及企劃的階段,就採取預售的模式,同時洽談贊助、置入、合拍等各種合作。舉例來說,如果拍攝一部總共5集的精緻電視劇,每集新台幣300萬元的製作費,5集總共1500萬元。如果參考DVD或是網路單點戲劇的價碼,以一集30元,5集150元計算,只要能找到10萬觀眾訂閱,單單這個部分就可以聚集到充足的製作預算了。10萬個付費觀眾在台灣都有機會找到,更何況網際網路無遠弗屆,如果把海外觀眾也算進來,更有機會達成,這麼一來需要觀眾預先支付的金額還可以大幅壓低。類似的嘗試,國外已有不少成功經驗可以借鏡。採用透過大數據先行開發訂閱費的新產製模式,要克服的難關之一就是大數據的分析與應用,其次則是方便且具有可靠性的付費機制,第三者是要培養出更多的大數據分析與觀眾行銷的專業人才,讓這些人才強化製作人的募資功能。這三者都需要透過公會以及政府的力量來協助。從最近一、兩年的金鐘奬入圍與得奬作品可以看出,台劇正走向一個更分眾、更多元、更本土、更細膩、更精緻的發展方向,這剛剛好是在目前這個高速上網的時代,面臨陸劇、日劇、韓劇、美劇等強烈對手的競爭壓力,台劇應該選擇的發展定位。雖然台劇走上了正確的道路,但是資金短缺的問題卻隨著傳統電視台的廣告收入探底而越來越嚴重。台劇想要開創更美好的未來,把台灣的故事行銷到全世界,除了要在舊的以廣告費為主要收入的產製模式之下,加強版權販售;也可以結合產、官、學的努力,透過新的以訂閱費為主要輸入的產製模式,為台劇打開另一扇通往世界的大門。  作者為台灣藝術大學廣播電視學系教授、中華傳播管理學會理事長、i-Media愛傳媒榮譽社長●原文登於《交流雜誌》,經授權刊載。●專欄文章,不代表i-Media 愛傳媒立場。  查看原始文章


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